原标题：重拳整治直播歪风，“流量至上”应当休矣

据媒体日前报道，山东省日照市东港区卫生健康局因日照市中心医院医生厉某在网络上直播妇科手术，对该院作出警告、罚款人民币5万元的处罚决定。涉事医生厉某已被刑事拘留，11名相关人员被严肃追责问责。此次事件暴露出直播行业发展中“流量至上”的歪风，应当予以高度重视。

近年来，文娱行业在满足人民群众多样化的文化需求、推动经济增长等方面发挥了重要作用。尤其是在线直播的应用和发展，因具备实时性、交互性的传播属性使其更具效率和便利，极大地畅通了信息交流渠道，降低了网民获取多样化信息的壁垒。艾媒咨询数据显示，2020年我国在线直播用户规模已达5.26亿人。作为一种特殊的互联网产业，网络流量是衡量在线直播业绩和成功与否的重要指标之一。然而直播行业同时也兼具产业和意识形态的双重属性，承载着人们在文化方面的美好生活需要，因此不能仅仅追求经济效益，更要重视社会效益。

在平台资本和变现红利的诱惑下，“流量至上”已成为某些直播平台的主导逻辑，流量数据在评价体系中占有越来越重要的地位便是这一逻辑的具体表现。这是因为无论直播内容本身的好坏与否，只要能大量传播出去，就相当于市场价值为零。因此，在生存需要和利益面前，许多直播平台都被流量“绑架”了，主动迎合受众，内容的娱乐化、庸俗化现象严重。虽然流量指标对于评价内容质量和主播艺人的市场价值是必要的，流量在一定程度上确实可以体现一位主播或一条视频在市场上受欢迎的程度，甚至是颇为有效的，但即便如此流量指标也绝不应该是唯一的评价方面。利益驱动下长期被流量绑架的评价体系将会形成一种文化蚕食，不仅可能让直播生态泥沙俱下，也会让创作环境日益浮躁，甚至会造成文化危机。

另一方面，庞大的数据造成了在线直播的虚假繁荣，加剧了“劣币驱逐良币”的现象。虽然“流量至上”的歪风让某些平台和资本难辞其咎。但客观来看，“唯流量论”也是投资方、直播平台以及主播和粉丝等共同推波助澜的结果。在现代商业环境中，运用数据助力资本增长和利益回收本无可厚非，但一些资本和平台盲目热衷于数据造星、短期变现，往往以超低门槛的限制欢迎各类主播进驻。甚至无视知识产权，做信息的“搬运工”，批量化地生产低俗内容。在粉丝方面，盲目崇拜使得他们致力于制造、维护自己喜爱主播的数据，甚至出现“数据攀比”现象，有组织、有计划地“打榜投票”、刷礼物，为自己喜爱的主播流量造假、“刷”数据。长此以往，粉丝们将只沉溺于符合自己取向的网络世界，在相似的回声中不断强化，认同自己所认同的，排斥己所排斥的，其产生的潜在的社会危害已不容忽视。

一是透视虚假繁荣，破坏直播行业生态

流量对用户消费习惯的“养成”实质是资本对消费文化的“养成”，非理性消费加剧了“流量至上”的生产逻辑。在“流量至上”观念驱动下，市场资源也许会错误地流向既不具备真正的流量又缺乏实力的主播，专业技能过硬、内容优质主播的生存空间正在不断地被压缩。不仅容易使用户产生审美疲劳，而且容易导致社会公众过度娱乐化倾向。这也促使资本和平台拼命争夺市场流量，甚至出现雇用“水军”人为“注水”流量数据，也为诱导直播打赏、虚假带货消费、盲目炒作宣传等网络黑灰产提供生存土壤和发展空间。近年来，直播“翻车”事件也频频被报道、被曝光，尤其是直播带货。长此以往，很可能使得消费者对于新兴直播带货产生不信任感。任由其长期发展，会冲击现有直播信用体系，最终造成市场萎缩。

二是警惕“行业商机”变“文化危机”

种种迹象表明，符合流量标准的信息大多包含猎奇和争议元素，戏剧性、争议性、话题性的内容更能引发舆论关注，但并不代表这些信息都是有意义的。此外，直播平台本身构筑了不受地理、气候、环境等现实因素干扰的线上体验社区，观众通过弹幕、语音连麦和送出礼物等方式与主播互动并参与内容生产，可向主播提出产品诉求。“流量至上”正是抓住了用户猎奇、八卦、娱乐的心理，使得用户在消费直播内容的同时被同化为流量制造者。这就使得可以引导主播内容走向，往往导致低俗、戏谑、娱乐等一味满足用户喜好的碎片化内容，挤压了优质文化内容的生产空间。依托于独立、理性、深度思考而建立的社会文化将会遭遇衰落甚至被颠覆的危机，最终造成格调低下，导致优秀文化丧失公信力和引导力。

政府监管与行业自律需要发挥合力

科技向善历来是社会的期待，媒体、平台、用户都搭载着流量的快车飞速前进。但在获取便利的信息服务、感受新技术带来的美好体验时，我们更应警惕被困在“流量至上”建立的“监狱”里。因此，直播生态需要摒弃低俗，追求高雅和深度，这便要求政府监管具有预见性和超前性。直播行业追求流量的动机是自然而然的，划定边界才是对抗流量至上的关键手段。对于低俗、审丑等内容，实际上主要问题是当前缺乏明确的法律边界和道德边界，很多低俗、审丑内容认定需要有一个标准，如果没有认定标准，那么就很难从众多内容中筛选出劣质内容，也不能指导内容创作者创作更符合社会主流审美的内容。在平台自律层面，需要重拳出击，停止资本对艺术创作的粗暴干预，努力构建一个公平、廉洁、科学的创作生产和营销机制。算法在这方面可以给予平台一定的支持，对于优质的内容给予一定的流量激励，并通过流量来鼓励内容创作方向。从而逐渐打破流量至上的藩篱、重建内容价值，为在线直播的可持续发展保驾护航。（作者系浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员）返回搜狐，查看更多

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