摘要：

1.B站发布了2021年四季度及全年财报，在营收增长的背景下，亏损持续扩大，“增收不增利”的尴尬局面，也使得资本市场逐渐对B站失去信心，财报发布后B站的股价相比巅峰期已经蒸发了八成。

2.造成B站亏损翻倍的核心原因是营业成本过高，尤其是“破圈”之后，营销以及内容制作成本大幅提升。更尴尬的是，“破圈”后的B站失去了引以为豪的独特性，正面临着沦为下一个“爱优腾”的艰难处境。

3.未来，B站需要进一步思考“破圈”的方向，在寻求用户增长的同时，向资本市场证明自己的盈利能力，除了“活下去”之外，还要“做自己”，才是长远发展之道。

作者丨洁云

编辑丨陆达

3月3日，B站发布了2021年四季度及全年财报，但是，市场在收到这份全年营收同比增长62%，广告收入同比增长145% 的年报后，B站的股价仍应声开跌，美股收跌8.35%，港股同样下跌12.86%。

当下，无论是美股还是港股，B站的股价已经到了一年多以来最低值，在美国市场B站的市值已经跌破百亿， B站的股价和高峰期相比，均下跌了80%左右。

回看过去三年，B站也曾在美股市场疯狂过一把，市值三年翻十倍，但如今，在B站营收持续增长的基础上，其股价和市值却重新回到解放前，资本市场为何并不认可B站？

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增收不增利，B站最大的尴尬

正如上文所言，B站2021年的财报事实上并不糟糕，甚至有点亮眼。全年营收193.8亿元，同比增长62%；广告收入45.2亿元，同比增长145%。主要的四大收入板块：增值服务收入、广告收入、电商及其他业务收入、游戏收入均实现不同程度增幅。

此外，B站在流量上仍有“红利”。2021年，B站月活用户同比增长35%至2.72亿；移动端月活用户同比增长35%至2.52亿；日活用户7220万，同比提升34%。

虽然，跟过去的相比，B站四季度的用户数据出现了增长放缓的现象，以月活用户为例，其在三季度已经实现了2.67亿的规模，而到了四季度的增长数量不过500万，环比不足2%。

在B站营销开支大幅增长的背景下，用户增长却没有呈现持续性、强劲的势头，除了继续吃以往的红利之外，市场难免担忧对其用户规模的持续发展感到担忧。

毕竟，对互联网企业来说，用户便是核心，一旦其规模出现停滞或放缓，便会极大地影响投资者的信心的，从这点来看，或也是B站公布财报后股价下跌的原因之一。

但话虽如此，虽然B站的用户增长不算异常优秀，但也在同行的衬托下显得难能可贵。以同为长视频平台的爱奇艺为例，其截至2021年底的会员数已经跌破1亿大关，仅为9700万，同比2020年和环比同年三季度都出现了不同程度的下跌。

所以说，B站股价之所以持续暴跌，或跟其持续扩大的亏损有直接的关系。去年，B站全年净亏损为68.09亿元，相较于去年净亏损30.54亿元，亏损幅度直接翻了一倍多。

在过去互联网市场环境比较宽松的时候，资本市场里面的投资者心态也会更为开放，或并不会将短期内的盈亏平衡放在首位，相反，会更愿意为能快速增长、规模持续扩大的企业买单，这也是为什么当年B站股价能实现“三年翻十倍”的原因之一。

但当下，整个大环境都出现了变化，经济形势变得更为严峻，投资者除了看企业的营收、增长之外，何时能实现“盈亏平衡”也变得越来越重要了，可以这么说，过去市场将B站捧得有多高，当下B站就有多困难。

除了要挤出在2020年一波牛市中可能存在的估值泡沫之外，如何在保持营收增长的基础上，尽快减亏，才是B站的首要任务。

2

难达“盈亏平衡”，B站的问题在哪里？

在收入持续增加的情况下，B站为何还亏损得如此厉害？

其中一个原因是B站营业成本仍然过高，跟不上营收的增速。比如在内容制作成本上的增加，具体表现为向主播和内容创作者支付的收入分成部分有所增加，以及在发展游戏、增值服务时增加了分销渠道的费用所致。

据B站2021年年报数据显示，当年其营业成本为46.83亿元，其中，以上两项所占的收入分成成本为24.285亿元，占了营业成本的一半以上。

另外，除了分成成本在增加之外，B站的销售及营销开支也在持续增加，包括用于游戏宣发、用户引流、网站推广等营销费用。以用户获取方面的支出为例，这部分的支出同比增长了50% ，但去年B站的整体营收增长才为61%，显然，这部分支出并没有带来及格的转化率。

近年，B站的运营成本和销售支出都在持续增加，这或许跟其“破圈”的策略离不开关系。B站的“破圈”之路，可从其收获一大片好评的2019年跨年晚会开始说起。当年的跨年晚会请来了央视名嘴朱广权做主持，在节目编排上，更是将动漫圈，饭圈，80后，90后，z时代全部覆盖到了。

比如请来了奉先公楚团长来唱《 中国军魂 》；还有邀请了世界级钢琴家理查德 ��� 克莱德曼来演奏哈利波特的主题音乐；当然还有B站自己的UP主如陈乐一等，可以说，这是一个将所有元素融会贯通的舞台，也是B站的“破圈之始”。

该场晚会播出后，B站的股价在开年后的4天就大涨了近20%，用户可以更直观的感受“到底B站是什么”，而这个答案显然不再是“B站=二次元”。

而后，B站的“破圈”策略一直在延续，回看B站18-21年百大UP主的变化，我们可以发现二次元UP主正在逐渐减少，另外，则是泛娱乐、生活知识类的UP主在逐年增加。

以知识类UP主为例，其在2018年中尚未出现，而在2021年其占比已经达到了14%，是B站近年积极发展的内容类型之一。此外，B站的百大UP主类型还涵盖了游戏、鬼畜、音乐美食等，各个领域几乎都是平分秋色。

在尚未“破圈”之前，围绕二次元文化的B站有一批忠实的动漫粉丝，外界幽默地认为这些粉丝一直都在“用爱发电”，“内容轻负担”一直是B站的优势之一。

但自从B站开始破圈之后，平台用户的构成也从以90后、95后及00后为主，发展到80后乃至70后，如何为更多用户群体制造高质量内容，这就离不开越来越多的内容制作费用了。

上文提到的分成费用是其中一部分，毕竟，优质内容不能仅仅用“爱”来延续，此外，B站还陆续自制和购买了不少影视作品，比如由B站自制出品的《人生一串》，当然也曾非常火爆。

但随着“破圈”的持续，高昂的内容成本也逐渐让B站面临像爱奇艺等长视频平台所要面临的尴尬，从UGC到PGC，B站似乎还没有做好与其他长视频拼杀的成本和准备，毕竟与背靠BAT三巨头的“爱优腾”不同，在影视制作和版权优势上，B站都明显略逊一筹。

而且，“破圈”带来的烦恼还不止于此。比如在内容的呈现上，由于增加了不同范畴的内容，此前B站就曾因内容低俗而被约谈，在去年底，还陆续出现了“偷窥视频”“手术直播视频”等严重侵犯用户隐私的视频，可见，随着内容的增加，审核的难度也在增加。

此外，二次元文化和“破圈”是否真的相融？事实上，B站之所以能在视频平台中成为独特的存在，并非只因为它的用户够年轻，而是因为它是全网独一份的亚文化内容社区。

而如今，随着B站的破圈，不同用户的涌入也带来了更多矛盾和冲突，比如在一些视频的弹幕下，有的用户也在吐槽内容低俗，或者内容收费问题；再比如2020年时，B站试图取消2233娘的开屏元素，遭到了老用户的强烈抗议。

或许对陈睿来说，基于扩大用户规模、增加营收的考虑，“破圈”是不得不做的选择，但对B站来说，失去独特性的平台到底还是不是B站，则要打个问号了。而这样下去，B站又会不会沦为下一个“爱优腾”，这便更让人感到担心。

3

直播和广告，哪个才是B站的归宿？

因此，为了给资本市场一份更好的答卷，B站也不得不修正盈亏平衡的目标。在2021年报发布后的电话会里，B站CEO陈睿表示，过往B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开，而在今年，则会调整至五五开。

“降本”和“增收”是B站的下一个目标。

先看“降本”，事实上自去年开始，互联网行业需要优化架构早已不是新鲜事。对比前后脚公布年报的爱奇艺，B站是发布后即股价下跌，而爱奇艺则是一度涨超40%。

在同样亏损扩大的前提下，至少爱奇艺已于去年底开始“瘦身”，除了通过裁员优化架构之外，还表示将会进一步控制内容制作、内容运营和内容采购方面的支出，而这两点显然也是B站需要学习的，至少得给资本市场看到，B站“活下去”的努力。

B站CFO樊欣在年报电话会后表示，在实现4亿月活跃用户数的目标之前，营销支出还有继续优化空间，预计营销开支在整体营收中占比，将从今年开始下降。

再看“增收”。关于如何增收，对B站来说变得有点不一样，因为过去一年B站的四大收入板块中，来自游戏的收入进一步下滑，相反表现亮眼的部分变成了广告收入。

要知道2018年B站刚在美国上市之时，游戏业务一直是B站的主营收入，而这几年在收入中占比却一直呈下降趋势，按照这个势头，B站的广告业务很可能会在未来一两年陆续将超越游戏业务和增值服务业务，成为营收大头。

对资本市场而言，广告收入“提速”，无疑值得欣喜，但对B站而言，从亚文化社区再到长视频平台，最终沦为广告公司，这恐怕会进一步削减B站的独特性，长远来看，失去核心魅力的B站，凭何持续吸引和留存用户，则变得更不确定了。

再看增值服务，目前是B站的第二大收入来源，主要以直播打赏收入和会员服务收入为主，从属性来看，此部分收入跟广告收入可能是此消彼长的关系，毕竟当平台频繁出现贴片广告或软性广告，用户的付费意愿有可能会进一步降低，这一点不妨参考试图用“超前点播”增收的长视频平台，最终都遭到了反噬。

单看直播行业，随着红利期的消退，行业的竞争越趋激烈，那么B站的直播对其用户来说，是否足够撑起他们的付费意愿？

从数据来看，B站和头部直播平台间的差异还是很大，随着B站的“破圈”，核心用户群体也在不断延展，这部分用户对直播的付费意愿，或还不如头部直播平台所聚焦的年轻用户。

总的来说，现在的B站或已有点“未富先老”的迹象，前几年凭借着互联网行业的风口和资本市场的预期冲了一波，而现在，哪怕已经交出了营收、规模持续增长这样的答卷，也很难让市场感到满意。

下一步，恐怕B站也要进一步思考“破圈”的方向，在寻求用户增长的同时，向资本市场表现自己的盈利能力，除了“活下去”之外，还要“做自己”，才是其长远发展之道！

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